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Le changement de marque est largement étudié d'un point de vue centré sur le management. Néanmoins, cette approche perçoit le processus de changement de marque comme plutôt linéaire, harmonieux, statique et principalement initié par les responsables de marque. En revanche, cette thèse soutient que le changement de marque est émergent et que le rôle des parties prenantes exogènes est crucial. Par conséquent, cette thèse adopte, sur le plan ontologique et épistémologique, la perspective performative de Lucarelli et Hallin (2015) sur le changement de marque. Cette approche interprète les marques comme des assemblages lâches (Lury 2009). Une étude netnographique approfondit le changement de marque induit de manière exogène et le rôle des médias, des consommateurs ainsi que des institutions réglementaires / gouvernementales. Sur la base de cette étude empirique, la thèse soutient que le changement de marque peut être considéré comme un processus multiple et politique et que, par conséquent, le changement de marque induit de manière exogène peut être observé à travers un prisme performatif.

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9786202461740

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