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Il cambiamento di marca è ampiamente elaborato da una prospettiva incentrata sul management. Tuttavia, questa visione percepisce il processo di cambiamento di marca come piuttosto lineare, armonico, statico e avviato principalmente dai brand manager. Al contrario, questa tesi sostiene che il cambiamento di marca è emergente e che il ruolo degli stakeholder esogeni è cruciale. Pertanto, questa tesi adotta ontologicamente ed epistemologicamente la prospettiva performativa di Lucarelli e Hallin (2015) sul cambiamento di marca. Questo approccio interpreta i marchi come assemblaggi liberi (Lury 2009). Uno studio netnografico approfondisce il cambiamento di marchio indotto da fattori esogeni e il ruolo dei media, dei consumatori e delle istituzioni normative/governative. Sulla base di questo studio empirico, la tesi sostiene che il cambiamento di marchio può essere visto come un processo multiplo e politico e che, pertanto, il cambiamento di marchio indotto da fattori esogeni può essere osservato attraverso una lente performativa.

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9786202461795

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